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市场运作 |
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市场运作——省级市场启动方案
在建立队伍，严格培训，做好内部营销的基础上，采用如下七个步骤，做精做透每一个省级市场。
第一步，先塑形象，做品牌，招商与选商，建立各地市营销网络。
① 借助行业第一媒体《新食品》05年11期封面、封底广告的宣传效果，与《新食品》各地记者站合作，或者与当地有实力的广告公司合作，初选地市级总经销商，为省级经销商到货后迅速出货做好准备。
② 优选省级总经销商，要求必须有政府关系资源和适应市场发展需要的资金实力（省级总经销要有银行承兑汇票等融资能力）。如果没有省级总经销商，公司设立办事处面向各地市招商。要首先选定省会总经销商，再选择其他地市分销商。
③ 总经销商进货的同时就要由我公司派出得力的分销人才，以厂家名义召开品牌推广会，协助经销商快速分销首次进货，并为后续地市开发做好前期铺垫。
同时开始媒体宣传（户外广告、航空杂志为主，报纸软文为辅），广泛开展消费意见领袖工作。以“古鹤松原生健康俱乐部”和“体验原生游”为重点，通过消费意见领袖亲自到道教之源鹤鸣山和九华山肉身宝殿，感受黄精对人体的好处和历史传说，及肉身和尚（食用黄精）的事实，培养忠诚消费者群。
④ 在全省造势和样板市场启动的同时，选择其它地市经销商，尽快建立覆盖全部地市的营销网络。
第二步，做样板市场和盈利的区域市场。
① 地市级经销商打款后，马上派出我方得力的区域经理，按照终端直销三部曲（画地图、建档案，计划管理，行动管理）的要求，培训经销商业务员。同时建立我公司流动的品牌代表队伍，到各地市开展促销、意见领袖工作，协助经销商开发终端等。
② 集中优势兵力，采用一切措施，做精做透30－50家样板A级（旗舰）酒店。可以缴纳进店费，也可以公关、处理一切客情。但是，必须优先展示（吧台展示与五粮液、茅台并列，终端展示超过水井坊），重点促销，当成本店重点推广产品。只要不重视，不重点推广，不能按照要求展示的终端，暂时不进，继续沟通、公关，确保一上柜就不同反响，就是一个大品牌。
③ 广泛、系统、认真、细致地做消费意见领袖工作。对市委、市政府、财政、金融、工商、税务、公检法司、媒体、军队等权势、富裕单位等，全部建立“一对一”营销客户档案库。利用一切资源，广泛开展意见领袖工作（新闻发布会、经常聚会、赠送、生日祝福、节假日拜访、共同旅游等）。让他们热爱我们的产品，到各个终端去引导消费。
④ 要求每个地市级经销商招聘高素质、专业推广古鹤松品牌的业务员10名以上（前期需要招聘20名），我们招聘高素质、有品位、能够流动到各地启动市场的品牌代表10名，经过原水井坊培训经理、现任我公司培训总监杨忠认真、系统地培训，确保每一个细节做到位。按照终端直销三部曲的要求，画地图、建资料库，计划和行动管理，认真执行细节，信息及时反馈，决策高效应对，决胜终端市场。
⑤ 聘各机关要害部门、主要签单消费部门的关键人物3－5名（办公室主任为主）为企业顾问或金卡俱乐部会员（内线意见领袖），由他们到各终端指名购买（没有产品就中止消费），在品牌代表推荐时帮助说服领导和客人消费。每月可以报销一定量的餐费，团购给予适当提成。
⑥ 导入期的传播（广告）方式主要是书、画册、专题片、广告片、《体验原生》品牌杂志等，以理性说服为主。一对一传播，口碑传播为主。终端展示和终端广告，高素质业务、促销人员同样重要。对终端的培训也是首先要做的工作（老板可以做意见领袖沟通，送书；服务人员可以开展类似酒楼部长培训班之类专业培训，顺带把产品知识灌输进去；合办活动，旅游等集中灌输方式比较好）。
⑦ 可以选择有带动作用的高档A级酒店开展10天左右的义卖或其他方式的赠酒活动，通过将进价200－300元/瓶全部给酒店（要求给服务员50元/瓶以上的奖励），调动终端推广的积极性，最好实现10－30家酒店连动，让主要目标消费群无论到哪个酒店都感受到同样的口碑传播效果。可以实现三个目的：一是对酒店老板、吧台、餐饮部和服务人员的培训，使他们在最短的时间内接受古鹤松独特卖点，坚定推广信心，促进对终端消费者的口碑传播；二是利用终端力量实现对高档A店主要商圈（我们的目标消费意见领袖）的强力推广，并可借势建立消费意见领袖档案库（配合科学养生健康俱乐部等金卡会员活动等），由于借助终端第三者的力量，效果数倍于终端之外的消费意见领袖工作；三是可以节约进店和传播费用，实现终端投入效果的最大化。
在洽谈A级酒店进店过程中，除了传播产品卖点、给酒店带来的利益（古鹤松已经被高层领导认可，您这样的酒店不卖古鹤松原生酒是对高档消费者的不公；活动可以给高档消费者带来原生健康，促进顾客满意度，并可促进贵店高档酒的销售，为酒店带来更大的利益；您卖出一瓶古鹤松酒比同价位的利润更大）、十天不卖就退货（降低风险）之外，尽可能减少或者不交与别人一样待遇的进店费，而是改为业务员洽谈进店费（降低至底线），然后由区域经理与酒店沟通提高至2－3倍，条件是先提供原商定进店费3倍的古鹤松酒，我们做培训并指导义卖10天，到活动结束回收空瓶和外包装（也可每天回收），义卖收入全部归酒店，如果达不到理想的2－3倍收入，义卖款全部归酒店之外，我们再按照原商定进店费的2倍补足现金。
第三步，密集分销，搭建覆盖全省目标终端的酒店销售网络。
通过样板市场和样板店的示范作用，业务高手的公关，消费意见领袖的反复带动等，过去不太重视我们的终端就会改变态度。我们顺势搭建密集分销的终端销售网络，可以达到事半功倍的效果。要求每个地市经销商铺货市区和郊县高档酒店（适合古鹤松的终端）铺货80%以上。
整合营销传播工作仍然以终端广告、培训和消费意见领袖为主，开始做报纸软文和户外广告。争取制造事件，促进新闻报道。可以开展“给百岁老人送原生”，“给金婚老人送原生”，“给教授（劳模、先进工作者）送原生”，“给高考状元送原生”，“给人大代表送原生”等道源养生推广活动。
第四步，商超、名酒专卖店铺货，户外、报纸、电视等广告开始规模投放。在酒店消费意见领袖开始忠诚消费之后，洽谈商超铺货。借助政府关系资源，和消费意见领袖的点名购买，及酒店热销的示范作用，再洽谈商超终端可以事半功倍。
上述四步做好之后，导入期基本结束。马上开始大媒体广告投放，但是，一定要注意在机场、政府机关报等适合目标消费者的媒体上投放。而且，最好以新闻、软广告方式引导消费。硬广告应该在成长后期和成熟期投放。电视广告要晚于报纸、电台广告，而且，要在目标消费者的收视时间和热门栏目如体育比赛等时段播出。
第五步，县市和附近地区分销，重点抓好商超促销和两节（中秋、春节）团购，开展一次“科学养生健康大行动”促销活动。特别对社区老人传播，打礼品牌（科学养生新观念，今年送礼要原生；父亲养育了我，我要父亲原生）。必要时可以请中科院研究员、博士生导师、中医博士研究员，及鹤鸣山道长到场，开展义务宣传。
第六步，建立健康俱乐部，传播科学养生新观念（不要“补”，要原生，要自然而然的激发生命之泉）。定期去鹤鸣山、九华山旅游，体验黄精，培养忠诚消费者。酒店、商超维护仍然以“细节决定成败”的理念去细心呵护。力争做到一个省为古鹤松的成熟市场。
第七步，加大提示性广告（户外、车体和报纸、电视硬广告）的投放力度，留住老客户，吸引新客户。再借助相关节日和第二年的销售旺季到来之前，开发新礼盒，提出“古鹤松原生回报人民，对父母献爱心——道教之源四川鹤鸣山和温泉、雪山、刘氏庄园免费游”体验原生抽大奖活动。直接对普通消费者促销，促进销售额新的增长。
以后将根据市场反馈信息，及时调整传播主题，但是，品牌的核心理念保持统一。除了我们自己造势之外，社会上的一切可以借助的事件，都可以广泛地做。做高档和独特“原生”产品，就要培养忠诚消费者，就要体验营销，强力灌输“科学养生”（不是‘补’）的理念。
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